La novità Ferrero di queste settimane è Nutella Cookies, già disponibile sugli scaffali francesi. E la domanda che in tanti si fanno — buyer, addetti ai lavori, semplici curiosi davanti allo scaffale — è sempre la stessa: cosa c’è davvero di nuovo? Benvenuti su giipsy blog e in questo nuovo contenuto che parlerà di questo nuovo biscotto alla nutella.
Prima di rispondere alla domanda c’è una coincidenza che mi tocca raccontare. Il 14 luglio, su queste pagine, avevo immaginato — per gioco, senza alcuna informazione riservata, sia chiaro — un biscotto Ferrero che non esisteva ancora, e l’avevo battezzato “Nutellini“. Qualche settimana dopo, Ferrero lancia in Francia un nuovo biscotto Nutella a due strati.
Per un attimo mi sono chiesto se qualcuno, in un ufficio marketing di Alba, avesse letto l’articolo sbagliato. Poi ho riguardato meglio la confezione, e la risposta è più semplice e meno lusinghiera per il mio ego: non è il mio biscotto immaginario, è qualcosa di diverso — e probabilmente meno interessante.
Comunque in questa novità c’è poco o nulla di nuovo. Il biscotto a due strati con ripieno cremoso esiste da decenni, lo conosciamo tutti sotto altri nomi. Eppure liquidare Nutella Cookies come “l’ennesima estensione di linea” rischia di far perdere di vista la parte più interessante dell’operazione, che riguarda molto meno il prodotto e molto di più il brand che ci sta sopra.
Cosa cambia (e cosa non cambia) nel nuovo biscotto alla Nutella?
Guardando la confezione. L’elenco degli ingredienti “già visti” è lungo: il biscotto esiste. Il ripieno cremoso esiste. La crema alla nocciola esiste. Il formato monoporzione esiste. Persino il biscotto farcito di Nutella non è una novità assoluta, visto che Ferrero lo vende già dal 2019 con Nutella Biscuits.
Quello che cambia, semmai, è la forma: non più un guscio friabile con cuore morbido, ma un cookie a doppio strato, più vicino — per struttura — a categorie di prodotto che Ferrero conosce bene da un’altra strada con Delacre e di cui esiste già con il medesimo marchio e anche Mondelez possiede la stessa variante con Milka.
Il legame con Delacre: perché non si può parlare di innovazione?
Ed è qui che il quadro si completa. Il formato “cookie ripieno a due strati” non è un territorio nuovo per Ferrero. E’ lo stesso tipo di prodotto su cui il gruppo ha già competenza industriale grazie a Delacre. Il marchio belga di biscotti acquisito da Mondelez nel 2019.
Se le cose stanno così, questa novità non nasce da un investimento in ricerca e sviluppo. Investimento paragonabile a quello di Nutella Biscuits (oltre 120 milioni di euro sulla linea produttiva di Balvano). Ma nasce dal riutilizzo di un asset produttivo che Ferrero possiede già, a cui viene applicato il brand più forte del gruppo.
Non è, va detto per correttezza, un fatto negativo di per sé: è una lettura, non un’accusa. Ma cambia la natura dell’operazione. Non “creiamo qualcosa di nuovo che sia Nutella”, quanto piuttosto “prendiamo una competenza che già abbiamo e ci mettiamo sopra il nome più forte del portafoglio”.
La vera novità Ferrero non è nel biscotto, è nel brand.
Se il prodotto in sé aggiunge poco, il motivo per cui Nutella Cookies merita comunque attenzione è un altro: conferma che Ferrero non sta più pensando a Nutella come a un prodotto (il barattolo), ma come a un family brand capace di attraversare categorie diverse — biscotti, B-ready, croissant, gelato — mantenendo intatta la percezione che il barattolo ha costruito in sessant’anni.
In questo senso Nutella Cookies non è il nuovo biscotto alla Nutella che sposta gli equilibri del mercato dei biscotti farciti. È un altro tassello di un progetto molto più ambizioso: separare Nutella dalla categoria che l’ha resa famosa, senza separarla dalla percezione che l’ha resa famosa, come sapientamente ha notato Michele Bondani nella sua newsletter su LinkedIn.
Questo nuovo biscotto alla nutella era davvero necessario?
È la domanda giusta, ed è legittimo rispondere di no se si guarda al prodotto: il mercato dei biscotti ripieni non aveva bisogno di un altro attore, e Ferrero aveva già, con Nutella Biscuits, un successo enorme (oltre un miliardo di biscotti venduti, più di 7 milioni di famiglie italiane raggiunte).
Ma se si guarda alla logica di brand, la risposta cambia: ogni nuovo formato che porta il nome Nutella invece di restare sotto un marchio “minore” del portafoglio Ferrero (Delacre, Kinder, lo stesso B-ready) rafforza l’idea che Nutella non sia più soltanto la crema spalmabile, ma la marca che genera prodotti attorno a un’unica, potentissima percezione.
Necessario per il mercato dei biscotti? Probabilmente no. Necessario per la strategia di Nutella come family brand? Molto più probabile di quanto sembri a prima vista.